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广告主、广告公司对抗危机实录

由于金融危机的不断恶化，使得全球广告销售额在2009年将会出现自2001年以来的首次锐减。随着实体经济受到重创，曾经大方的广告主们态度逐渐变得模糊，这给下游的广告公司带来了某些悲观的气氛。现世不再安稳，想要生存就离不开竞争，而对广告主和广告公司来讲，不思变者则无法幸存下来。 　　【广告主篇】 　　时至今日，金融危机的阴霾未见好转，经济的不确定性对于广告业来讲更像是一团迷雾，前方是千载难寻的良机还是摧毁性的打击都很难讲。让我们翻阅一下全球几大公司2008年的财报吧，这些让股东们幽怨的报表透露出来的消息非常明确，那就是撤单。不管是IT、汽车、化妆品、金融、家居还是曾经阔绰的奢侈品公司们毫无例外，均表示在2009年为了兑现成本消减的计划，将会大幅缩减公司对于广告的预算金额，而且在广告投放上也变得越来越理性。当然，也有人反其道而行之，比如现代汽车公司??这场赌注将会带来怎样的结局还未定论，但是一切皆有可能嘛。 　　 广告费的精打细算 　　经济危机面前，世界各国的广告主眉头紧锁，因为在这种情况下，广告主们不敢再擅自冒险了，于是对广告费精打细算，努力寻找能够事半功倍的方法，特别是跟实体经济有密切关系的企业如汽车、房地产、IT等，缩减开支和下调预算成为他们抵抗危机的首选。 　　 大型广告主缩减开支 　　先来看看美国的广告主，不少大型广告客户为了减缓危机对自身的冲击，纷纷缩减广告开支。截止到2008年第三季度，美国十大广告商的开支减少了4%。底特律汽车三巨头之一的福特公司调降了23％的营销费用至11亿美元，而克莱斯勒的掌控公司Cerberus Capital Management减少了26％的广告支出至6.94亿美元。 　　而在中国，广告主的情况也不例外，根据CTR的监测数据显示在20个广告大类中，投放量同比下降的种类多达13个，截至2009年1月，广告花费量较达的品类——化妆品/浴室用品、药品、房地产/建筑工程与交通行业广告花费分别下降了11.1%、9%、30.9%和24%。 　　可以说，在这场危机中汽车行业受到的冲击是非常大的，而此类行业的广告投放往往名列前茅，这也势必使汽车行业为了抵抗危机不得不压缩广告的投放费用。从2008年下半年开始，以通用汽车为代表的制造业巨头已经开始采取大规模的广告开支削减行动；在亚洲地区，日本丰田在2008年8月已经宣布要削减30%的广告宣传费用，进入2009年以来，丰田更是进入了全面压缩广告投放的阶段，专业人士预测压缩幅度可能到达50%；在中国，根据梅花网广告监测分析源数据显示，汽车行业也正在大幅减少广告投放的次数，其中零售服务减少了64％，而汽车在所有媒介的出现次数在3月份同比减少了75％。 　　有趣的是，一些新兴的广告主如快餐厅连锁运营商Wendy's/Arby's、Jack-in-the-Box却加大了在广告上开支，从这一点上我们忍不住猜测，大型广告主的瘦身或许能够为新兴广告主提供更为有利的发展时机。 　　 部分广告主下调预算 　　在以往年景好的时候，广告主们通常显得大方又可爱，可在金融危机面前，他们变得越来越谨慎。2009年1月，英国广告从业者协会 (简称IPA）发布的广告景气报告(Bellwether Report)显示，2008年第四季度英国营销预算大幅并快速下调；尼尔森公司对亚洲广告客户的一项最新调查也发现，大多数企业预计他们的广告预算将会下降，其中1/4的公司预计2009年广告预算将比2008年下降20%以上。由于消费者和零售商在经济危机中正在不断缩减开支，这也使得日化巨头宝洁公司下调了全年的财务预测。 　　此外，在公布了2008年的财报之后，不少日本电器企业下调了他们的广告预算，佳能公司还退出了赞助中国足球联赛，像通用汽车和联邦快递这样的大广告客户也干脆从美国橄榄球大联盟年度冠军赛——“超级碗”中撤出了。在金融危机之下，广告主下调预算不失为躲避危机的另一种方法，这在一定程度上也表示了曾经大手大脚的广告主已经开始反思，并且更在意自己的钱到底投放在哪里了，得到怎样的效果。 　　 奢侈品牌放缓执行广告 　　正如2008年11月24日《纽约时报》所刊登的《奢侈品正在缩减广告开支》那样，在2008年以前的美好时光里，那些奢侈品牌可谓挥金如土，可在经济低迷的2009年，奢侈品广告主对于广告的投放显得更为谨慎，这让那些长久以来依赖奢侈品广告的报纸、杂志媒体受到了一定的打击。根据Media Industry Newsletter（媒体投放统计）的数据表示，美国奢侈生活方式杂志2008年12月期的广告页数较上年同期下降了22%；《Vogue》杂志的12月期的广告页数就从去年同期的284页下降到现在的221页。 　　尽管很多奢侈品牌正在减少广告，可还有一些正在不事声张地为顾客举办晚宴和午餐聚会，虽然不能减少对与经济的担忧，但他们认为这种方法可以更为直接的影响销售。也许，我们不应该太过悲观，正如《纽约时报》的高级副总裁兼首席广告官Denise Warren所说，“2008年我们杂志的奢侈品广告‘非常稳定’，市场上绝对过于紧张了。” 　　 更加青睐传统媒体 　　虽然越来越多的广告主们正在想法设法瘦身或者转身离开，但并不意味着他们会无限制地削减广告预算。通常情况下，客户的广告费主要花在媒体广告、公关宣传和终端促销这三者上面，当然这三部分并不是平均用力，而是不同的经济环境下，会有轻重之分。在这场危机到来之后，我们可以发现不少广告主在砍掉一些不必要媒体广告的同时，增加了终端促销和公关宣传的费用。澳大利亚全国广告商协会主席Joe Talcott说，广告主正从诸如口碑营销、事件营销等传统方法中发现“更有创意性的技巧”来促进人们消费，“广告主知道通过某些特定的媒体能起到作用，不管是报纸杂志还是电视广告。” 　　尽管扑面而来的讯息都是在议论广告主不断削减广告费用，但仔细研究后就会发现广告主并不是在各类媒体上都狂砍广告费用，而是根据自身和媒体的情况进行更有针对性的投放。广告主们在加大了对传统媒体信任的同时，也开始深思之前被炒得沸沸扬扬的新媒体广告投放效果。毕竟，不同于以往银根宽松的时光，广告主们需要认真考虑诸如新媒体和网络媒体对产品销量的拉动能力，因此他们变得小心和谨慎并逐渐加大了对传统电视、报纸广告的投放力度。 　　“金融危机之下，更多的广告主除了理性也相对保守。最近我发现我们客户中就有这样一个趋势：现在传统媒体更深得信任，因为在绝大多数广告主心中，传统媒体无疑是最安全的。”实力传播集团突破传播中国区首席执行官郑香霖在接受记者采访时如是说。而日本的味之素公司也表示，他们将报纸广告的投放额度从百分之几提高到了百分之十几。究其原因可以发现，由于近年来食品安全受到消费者关注，电视广告难以传达足够的信息，广告主们又开始重新审视报纸广告的价值。报纸广告不仅能够详细说明商品的特性，而且其受众群与这些健康食品的目标市场也比较接近。 　　谁在逆势而行？ 　　 政府的力量 　　遇到金融危机，政府总是会挺身而出，特别是在媒体广告市场下滑的情况下，政府更有义务和责任进行救市，而在这场危及全球的金融危机中，英国政府成为广告主圈儿里的一个亮点。根据尼尔森媒介研究的相关统计数据，在2008年前10个月中，英国负责通讯和市场营销的政府部门——中央信息办公室成为英国最大的广告主，广告花费总计1.58亿英镑，首次领先于日化巨头联合利华和宝洁公司。 　　而在新媒体方面，英国政府也加大了广告投入力度。根据英国中央新闻署最近公布的数字，英国政府2008年在电子媒体方面的花销达3540万英镑，比两年前增长了近两倍，而尼尔森公司的数据也显示，英政府已经成为全国第三大网络广告主。近年来，英国政府不仅花费巨额资金用来做网络营销，还通过向公众的手机、iPod和电子播放器中传送信息、组织选举等。在2009年，英国政府还花费16万英镑/年的价钱雇用一家公司帮助其在一些草根博客和社交网站做推广。这一举动受到了年轻人的喜爱，当然有人欢喜有人忧，英国政府对于新兴媒体的偏爱也引起了一部分人们的不满，他们认为政府过于追逐年轻人的市场，这对于其他人群来讲是不公平的。 　　 “超级碗”的广告主们 　　美国橄榄球大联盟的年度冠军赛——“超级碗”的广告时间段总是那么的昂贵。早在2008年9月初的时候，NBC就宣称已经售出85%的赛事期广告时段。但之后股市出现暴跌，到1月28日，“超级杯”仍然有未销售出去的广告时段。 　　但不管在什么情况下，总是有乐观的广告主存在，比如现代汽车就加大了在“超级碗”上的赌注，不惜花大笔银子购买了“超级碗”赛前表演的三个广告时段和赛事中间的两个广告时段。据悉，现代汽车准备借此来推广售价为3.2万美元的Genesis轿车和跑车，以及新的针对经济危机的“现代担保方案”。根据这个“现代担保方案”，如果消费者在购买现代车以后数月内失业，或者出现伤残，都能够退货并且获得全额还款。现代汽车的市场营销及传播总监Chris Perry称：“我们和其他人一样都受到经济（危机）的影响，但我们认为这是个很好的机会。对于美国公众而言，我们仍然是一个新兴的品牌，我们正在建立我们的品牌。其他的广告客户也在修订销售活动，以更好地适应目前严峻的时机。” 　　求职网站Monster自2004年以来首次在“超级碗”期间投放广告——当下正是失业率创记录的时刻。连锁餐厅Denny's正在利用广告来抵御经济衰退，特别是提升其日渐下降的客流量。Denny's今年也是首次在“超级碗”期间投放广告，并且一直等到播出前两周才购买了广告时段。由于广告时段的销售不畅，“我们至少获得了10%的折扣”，Denny’s的市场总监Mark Chmiel如是说。 　　【广告公司篇】 　　经济寒潮导致了媒体广告需求的骤降，作为媒介和广告主沟通桥梁的广告公司也逃不出这个链条。诸如金融、股票、汽车等行业的萎缩势必给一些依赖它们的大型广告公司、传媒集团带来了较大的影响，“如果其中一家或一家以上企业破产或再次大规模裁员、关厂，可能美国所有媒体都会感到刺痛。那些以汽车业为重要收入来源的广告代理公司也会受伤。”美国国家广告者协会执行总裁鲍勃?利奥狄斯警告说。由于来自车企的业务量萎缩，加上市场前景黯淡，近期美国许多广告代理公司的股价都出现下滑。但与他们的底特律客户相比，他们的损失小许多。IPG的市值目前已跌至18.6亿美元，仍高于华尔街对其最大客户通用汽车公司的市值估测——18.4亿美元。 　　由于所有重要的汽车、金融服务以及零售业客户砍掉了大量广告支出，广告量创造了2001年网络泡沫瓦解以来最低迷的光景，也导致了诸如Omnicom、Interpublic Group等全球广告公司掀起了裁员的浪潮。面对业绩不断下滑的状况，广告公司不得不绞尽脑汁，从各个方面入手调整经营策略。 　　 调整自身 提供全面服务 　　像WPP、宏盟这类有并购癖好的集团在金融危机面前，正在发生慢慢的变化。它们似乎要通过整合和重组来提升自身抗风险能力，一系列的重组和调整计划也将全面启动，而龙头集团的变化很有可能会引起整个行业进行重新洗牌，一些势力较弱、规模较小的广告公司数量会大大减少，而重整之后的强势广告公司会更具备竞争力，大鱼吃小鱼的现象也许会越演越烈，广告业的规模化效应会进一步凸显。 　　而在这样的大环境之下，广告公司要在逆境中生存就必须更加清楚广告主的想法，为客户提供更为全面和细致的服务。国际著名4A公司在客户服务方面可以成为中小型广告公司学习的对象，从市场调查到广告策划以及后续的公关活动和新媒体效果测试等等各个环节都有专门部门负责，并且能够根据客户不同的需求提供不同的服务。特别是在这个多元化急剧发展的媒体时代，广告主越来越重视整合传播的作用，他们不断要求广告公司提供更好的回报和附加值，在这种年景之下，广告公司要不想饿死也必须强化自身的业务构架，不然就只能眼睁睁的看着客户的钱跑到别人的口袋里。 　　 加强促销 　　广告公司最关心的事情莫过于客户的广告预算金额是升是降。金融危机之下，大型企业的广告预算出现萎缩是必然的，但由于大部分产品的销售长久以来已经对广告有了依赖性，所以对广告预算的减少会有一定的限度。在金融危机环境下，由于消费者购买行为更加趋向理性，对产品性价比的追求会更为强烈，在这种背景下，促销与回馈消费者的广告将更加受到消费者的关注，不少广告主与广告公司也为了顺应消费倾向的变化而调整了广告策略。 　　最近，麦当劳和肯德基两大快餐巨头在中国的疯狂促销让人津津乐道。麦当劳中国区首席执行官施乐生表示，经济形势不乐观是麦当劳此次促销活动的主要原因，2009年麦当劳中国的广告投入同比有增加。她估计通过系列促销，麦当劳中国销售额增长将超过5%，并有可能带来毛利的增长。此外，电通公司在2008年购买了互联网大型广告代理商OPT的股份，成为其最大股东，其认为必须要从广告到促销全面满足广告主的需求，才能谋求新一轮的增长。日本的广告市场大约有7兆亿日元，除此之外，在广告主的促销费用中，广告大概也可以占到2兆亿日元。可以说，大情况之下广告主还是比较青睐促销这一手段，那么对于广告公司来讲，当然是要更好的帮助客户进行终端的促销才是危机之下最正确的选择。 　　 发展海外事业 　　受到金融海啸的冲击，不少跨国公司的跨国企业客户增长跌破零，而中国大陆业务则一直呈正增长趋势。诸如对奥美、智威汤逊这类国际4A公司来讲，面对国际客户的紧缩，中国本土客户发展着实让人欣慰。WPP集团2008年财报显示，在金融危机之下，中国大陆的业务仍然取得接近9%的增长，而北美市场却呈现0.3%负增长，中国本土客户功不可没。马丁?索罗也对外宣称，目前未发现客户有减少预算支出的趋势，2008─2009年的大中国区营业收入将能维持17%的增长。而国际传播巨头“宏盟集团”高级副总裁、亚太区总裁杜孟表示，宏盟集团旗下的３家全球性广告公司和美国本土的广告公司网络都受到了金融危机的影响，业务量有所减少，但在中国的业务量仍保持了较快增长。“这要归功于中国的经济正在稳步发展，而稳定的国内市场则给我们提供了很大的发展空间。” 　　 向数字媒体进军 　　“冬天”之下，广告主会不断压缩开支，非常认真地做营销预算，那些为了形象而做的抽象形象广告可能就会砍掉，转而投向精准营销上。此刻，新媒体营销貌似能够直接拉动销售而得到不少广告主的青睐，也许这也是一种趋势。WPP公司CEO马丁?索罗就表示，将会积极加大投入对数字广告的业务，同时向新兴市场进军，以应对金融危机和传统广告市场的下滑。WPP表示，今年上半年广告消费支出会很疲软，到下半年将会有适度的改善。索罗在一份声明中表示：“今年可能是一个疲软的年份，前所未有的金融危机已经引发全球性的经济衰退。” 　　Aegis、Interpublic和阳狮这三大广告集团在2008年10月28日上午提交了三分相当“强壮”的第三季财报，虽然对于衰弱的全球经济有些担忧，但依旧认为在不稳定的情况下，媒体仍然是最佳的市场，特别是数字媒体。阳狮集团的CEO Maurice Levy认为数字媒体很可能会被证明，是经济环境恶化情况下，最有适应性的市场营销手段。 　　英国诗人雪莱说过，“冬天到了，春天还会远吗？”面对窗外的春意融融，广告主和广告公司在这场压倒性的经济危机中更要保持清醒的头脑，唯有此，才能够顺利度过这场“严冬”。 　　 2008年法国传媒广告市场 　　广告市场增长趋势明显放缓 　　相比2007年的6.2%以及2006年的10.7%，2008年法国的广告市场增长趋势明显放缓，仅为5.3%。eMarketer的数据标明，受影响最大的媒体包括电视（-3.9%）、广播（-2.5%）和电影（-7.4%），而户外广告（+1.9%）则较好地经受住了考验。虽然受到金融海啸的影响，互联网在2008年广告收入依然以23.4%的速率飞速增长（2007年为35%），如果没有互联网广告的支撑，法国广告市场的整体增长率将仅为0.9%。尤其值得一提的是，数字电视频道在这一时期有着相当不俗的表现. 　　法国媒体市场调查机构Yacast日前公布的数据显示，2008年上半年，法国报纸的广告收入增幅为19.4％。免费报纸尤其深受法国民众喜爱，其广告收入和广告刊载量分别实现了38.1％和18.7％的增长。跟2007年相比，2008年的法国报业广告收入只有队报（L’EQUIPE) 和解放报(LIBERATION)取得了增长，增长率分别为1%和26.4%，而费加罗报、世界报、回声报和地铁报都纷纷下滑，下降率分别为5.2%、3.2%、3.5%和13.1%。杂志方面，巴黎竞赛（PARIS MATCH）增长幅度最大，广告收入同比增长了14.8%，快报增长了2.5%，而读者文摘下滑幅度为19.4%，ELLE下滑2.4%. 　　受到金融危机的影响，一度大幅拉动法国广告业市场的互联网广告也呈现出放缓增长的趋势，相比2007年降低了将近50%。 　　 广告主：三大行业差别明显 　　深处金融危机，法国的大型商场和连锁超市相继占据了广告投放的前几位。与此同时，汽车业也逆势而上，两者的广告投入分别增长了8.9%和7.7%，但电信行业却步步后退，广告收入缩水了6.7%，呈现萎靡的状态。

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